Поведінкова економіка: дурниці, які ми здійснюємо

  • Жовтень 17, 2017

Взяти кредит під великий відсоток, щоб не чіпати заощадження, купити на всю зарплату шість телевізорів, щоб зберегти гроші в період коливання валютного курсу… Люди поводяться як завгодно, тільки не як раціональні істоти, описані в підручниках з економіки. Про це книга Річарда Талера «Нова поведінкова економіка. Чому люди порушують правила традиційної економіки і як на цьому заробити».

Що для вас важливіше: гроші чи безпека? Цій проблемі Річард Талер присвятив дисертацію, яку назвав «Вартість життя». В одному з досліджень він поставив групі студентів два питання:

1. «Скільки ви готові заплатити за дозу протиотрути, якщо є ризик заразитися смертельною хворобою? Ймовірність зараження – 1 шанс з 1000».

2. «За скільки б ви погодилися брати участь у дослідженні тієї ж самої хвороби? Ймовірність зараження – 1 шанс з 1000».

Якщо б студенти думали раціонально, то суми у відповідях були б однаковими. Але результати показали, що більшість готова заплатити 2000 доларів за протиотруту та відмовиться брати участь в дослідженні, якщо компенсація буде менше ніж 550 000 доларів.

Ні економічна, ні логіка не могли пояснити таку різницю в числах. Це зробив Річард Талер – «сертифікований ледар», людина, про яку в момент закінчення університету говорили: «Ми не покладали на нього особливих надій», а також лауреат Нобелівської премії по економіці 2017 року. Він зауважив, що люди приймають багато невдалих рішень, але головне – наші помилки можна передбачити.

1. Ми відчуваємо втрату сильніше, ніж радість від рівноцінного прибутку
В теорії перед тим як прийняти рішення, ми повинні запитати себе про «ціну можливості»: а що я втрачу, якщо зроблю це? Але це теорія: щоб показати, що відбувається насправді, Талер привів у приклад Річарда Розетта – колекціонера вина, який зберігав у підвалі пляшки вартістю 100 доларів.

Вино йому не подобалося, але продавати його, він не хотів інше вино за ті ж 100 доларів не купував. За його логікою залишити все як є (несмачне дороге вино в погребі) – значить нічого не втратити, купити нове смачне вино – заново викласти з гаманця 100 доларів (нехай навіть виручивши від продажу старого вина).

2. Ми отримуємо задоволення або засмучуємося в залежності від умов купівлі, а не від користі товару
Ми з задоволенням з’їмо хот-доги під час спортивного матчу, хоча він буде коштувати дорожче, ніж в наметі на вулиці. У барі ми готові заплатити за прохолодні напої більше, ніж в магазині поруч з будинком. А якщо бачимо товари за дуже привабливою ціною, то можемо купити, навіть якщо вони не потрібні. Ми це робимо просто тому, що нам подобається сама ситуація покупки: поєднання часу, місця, обставин і власного піднесеного настрою.

3. Нам складно відмовитися від чогось, якщо ми вже віддали гроші або вклали свої сили
Вам доводилося іти на роботу, бувши хворим, або їхати на концерт, не зважаючи на сильну заметіль, щоб не пропали квитки? Міфічні персонажі з підручників економіки так не чинять: якщо витрати не можна повернути, то і думати про них не варто, вважають вони. Ми ж з вами приділяємо їм величезну увагу. Крім того, чим більше ми платимо, тим довше готові переносити дискомфорт (згадайте, наприклад, як ви намагалися розносити дорогі туфлі).

Але з часом готовність йти на жертви, щоб уникнути втрати, слабшає. Так проявляється інший феномен – «знецінення оплати».

4. Плануючи бюджет, ми дотримуємося жорстких правил, навіть коли в цьому немає потреби
Говорячи про бюджет, Талер нагадує про те, як важливо витрачати гроші у відповідності з власними потребами, а не за приписами і правилами. Іноді суворий розподіл сімейного бюджету може призвести до неправильних рішень. У 2007 році в США ціни на паливо впали приблизно на 50%, і більшість сімей замість того, щоб витратити зекономлені гроші на продукти або купівлю техніки, стали заправляти автомобіль бензином більш високого класу.

5. Іноді нам важко себе контролювати («феномен кеш’ю»)
Одного разу Талер запросив друзів на вечерю. Поки гості чекали, коли запечеться основну страву, хазяїн приніс велику вазу з кеш’ю. За п’ять хвилин друзі з’їли половину горіхів, щоб вони не перебивали апетит, Талера довелося забрати вазу назад на кухню, і гості були йому вдячні.

Раціональна людина з підручника економіки буде діяти, виходячи зі своїх переваг: якщо він хоче з’їсти горіхи, залишить їх на столі, в іншому випадку – прибере. Але гості Талера, не дивлячись на своє бажання, розуміли, що не зможуть втриматися переб’ють апетит, тому були раді, коли він сховав кеш’ю.

Ми керуємося тими ж мотивами, коли ставимо будильник у дальній кут кімнати, штучно встановлюємо собі дедлайни або купуємо поштучно солодощі, хоча упаковка обійшлася б нам дешевше. Часто наш вибір не виявляє переваги, як вважають економісти, а просто допомагає себе контролювати.

6. Ми не хочемо ризикувати тим, що у нас є, навіть якщо це дісталося нам випадково
Дослідники Джек Кнетш і Джон Синден виявили іншу цікаву особливість нашої поведінки. Вони провели експеримент: половині учасників дали три долари, іншим – лотерейний білет, який давав можливість виграти цінний приз. Після цього їм поставили запитання: «Ви віддасте перевагу мати три долари або лотерейний білет

Якщо вірити підручникам, те, що ми отримуємо спочатку, не повинно було впливати на наш вибір. Але більшість тих, у кого з самого початку був лотерейний білет, вирішили залишити його собі, і лише третина тих, кому дісталися гроші, була готова купити його.

7. «Вузький фреймінг»: ми не розглядаємо ланцюжок подій як єдине ціле
На будь-яку проблему можна подивитися із різних сторін. При правильній оцінці ситуації другий варіант буде більш надійним. Правда, в момент прийняття рішення ми про це не думаємо.

Приклад, що демонструє таку поведінку, Талера підказав його друг Дені. Разом з командою дослідників він брав участь у розробці навчальних програм для старшокласників. Через кілька місяців у Дені виникло питання, скільки часу знадобиться, щоб завершити проект. Він опитав кількох колег і отримав відповіді в діапазоні від 18 до 30 місяців. Але серед членів команди був експерт з розробки подібних програм, і Дені попросив його дати оцінку, виходячи із свого досвіду. Експерт, раніше назвав термін до 30 місяців, тепер сказав, що раніше на таку роботу потрачено не менше семи років і в половині випадків вона так і не була завершена.

Погляд зсередини обмежував експерта, тому він вибирав оптимістичний прогноз, а погляд зовні дозволив йому дати більш точну оцінку.

8. Ми прагнемо уникнути «несправедливої», на нашу думку, пропозиції, навіть якщо самі при цьому постраждаємо
Вперше Талер виявив цю закономірність, посперечавшись з сусідом із-за верби: вона росла недалеко від кордону двох ділянок, ближче до будинку Талера, а прибирання її листя доставляла багато клопоту. Талеру подобалося дерево, але сусід просив знищити його.

Щоб зберегти стосунки, Талер дізнався, скільки коштує спиляти вербу (виявилося: його місячний оклад). Після цього професор прийшов до сусіда і сказав, що особисто його дерево не турбує, але він не буде проти, якщо сусід прибере його з ділянки за свій рахунок. Сусід назвав цю пропозицію несправедливим, грюкнув дверима, і більше вони до цього питання не поверталися.

9. Ми не завжди знаємо, що нам подобається («феномен перевернутих переваг»)
Нам подобається думати, що у нас є чітко певні переваги, але це не так. Талер описує експеримент, в якому випробовувані вибирають між двома азартними іграми: лотереєю з гарантованим призом 10 доларів (В) і ризикованою грою з невисокою ймовірністю виграти 30 доларів (А). Більшість учасників опитування вибрали безпрограшну лотерею (B). Але коли у них запитали, за яку мінімальну суму вони готові продати кожну з ігор, більшість людей варіант А оцінили вище, ніж варіант B.

10. «Великі горішки»: сума може здаватися нам великої або дрібної залежно від контексту
Багато хто з нас готовий їхати через все місто, щоб заощадити 10 доларів на купівлю плеєра, але не готові зробити те ж саме, маючи намір придбати телевізор. Річ у тому, що 10 доларів в контексті покупки телевізора здаються «горішком» або недостатньо значущою знижкою, щоб докладати зусилля.

Загалом, ми з вами – істоти нераціональні, і знаючи це, багато виробників на нас наживаються. Але чи так уже це страшно? «За винятком рідкісних випадків, нездатність діяти у відповідності з моделлю раціональної поведінки не смертельна», – упевнений Річард Талер. Однак попереджений – значить озброєний: знаючи про свої особливості, ми можемо багато чого змінити у своїй споживчій поведінці.